導讀：十年前，網絡視頻的興起，吸引用戶從電視端流向PC視頻，之後移動互聯網的普及，又將用戶拉向手機視頻，如今，隨著智能電視的普及，電視用戶流量又出現回流的趨勢。勾正數據研究顯示，觀眾正在重回客廳，在電視上消費的時間正在逐步增加，未來很長一段時間，客廳屏幕依舊有較大的市場需求。



　　隨著用戶回流大屏，廣告流轉也呈現出同樣的趨勢。最近3年中，PC視頻廣告在數字廣告中的份額不斷下降，而OTT廣告處於不斷上升趨勢中。

　　勾正數據指出，2017年OTT廣告收入23億元，同比增長130%。從具體結構來看，其中貼片廣告16億占70%、開機廣告4.6億占20%、其它2.4億占10%。



　　貼片廣告一家獨大，占70%市場份額

　　貼片廣告市場的成熟為OTT貼片廣告的迅速增長提供了堅實的基礎。業內認為，開機廣告是一塊稀缺資源，開發空間已經所剩不多。而智能一體機電視的玩法更多樣化，廣告遍布在每一個可以出現廣告的地方，因而催生貼片廣告爆發。

　　貼片廣告玩法多樣，除了有前貼片、暫停貼片、後貼片等方式，還有類似品牌專區、關機廣告、桌麵推薦、互動廣告、電視電商等新穎的廣告植入形式。這類廣告主要由優酷、愛奇藝、騰訊、PPTV等內容方提供，後期跟OTT牌照方以及硬件廠商分成。

　　從行業角度看，貼片廣告的主力競爭者仍是主流的視頻網站。各家視頻網站一般采取多屏散投+OTT端定向投放的經營模式推動OTT貼片廣告發展競爭。未來OTT整個桌麵的分發、導流和內容植入將會更有價值，貼片廣告正迎來一個快速的流量變現期。

　　用戶對開機廣告的接受度和記憶度最高

　　開機廣告雖然僅占20%份額，但是它的影響力卻不容小覷。

　　從奧維雲網數據來看，智能電視主流廣告位中，用戶的廣告接受度有較大差別。對開機廣告和屏保廣告的接受度較高，對桌麵推薦位廣告、視頻前貼廣告、換膚廣告和APK開屏廣告的接受度居中，對關機和角標廣告的接受度較低。



　　廣告位記憶度是指用戶能夠記憶的廣告內容具體位置的程度。在智能電視主流廣告位中，廣告位記憶度最高的是開機廣告，開屏第一眼的效果非常顯著，69%的用戶能夠記起開機時看到的廣告。

　　視頻前貼廣告和關機廣告雖然在用戶接受度上不高，但是在實際記憶效果上比較理想。APK開屏廣告和屏保廣告的記憶度緊隨其後，也能在40%以上。



　　開機作為電視的第一個步驟，用戶的注意力不僅集中而且對於畫麵的感知最為深刻，無論是接受度還是記憶度，它是所有智能電視廣告類型中效果最好的廣告位。但受開機次數限製，資源數量有限。

　　應用開屏廣告正在崛起

　　除了上述兩種廣告形式外，行業裏還有一種新的OTT廣告形式正在被越來越多的廣告主熟知並運用——應用開屏廣告，應用開屏廣告以靜態圖片或者5秒GIF圖片為載體，在應用啟動後全方位展示，資源的供給者主要是各大APP開發者。

　　相較於開機廣告和貼片廣告，應用開屏廣告擁有跨終端跨平台展現、應用豐富、人群全麵覆蓋、SDK對接、自主審核投放自由、5秒鍾用戶體驗好等優勢，也是廣告主不錯的選擇。

　　當貝網絡創始人兼COO雷奇在接受流媒體網采訪時介紹了開屏廣告的優勢：首先TV端APK開屏跟電視機開屏形態是一樣的，都屬於強曝光;其次TV端開屏廣告跟移動端對比有更大的優點，它的屏幕比移動端更大。除此之外，移動端APP很少有啟動頁，因為移動端APP常駐後台，所以很難看到啟動頁。TV端不一樣，幾乎所有應用都會有一個啟動頁麵，而且不可跳過。當貝網絡進行了一個測試，在不同的環境、應用中，應用的平均啟動時間在4.1秒左右，而5秒的開屏廣告對用戶的體驗和對開發者的接受程度都比較好。

　　小結：

　　在家庭大屏時代，OTT廣告勢不可擋。無論是哪一種廣告形式，營銷價值都很大。在移動端和PC端市場逐漸飽和的情況下，OTT廣告得益於其開放、家庭場景化的特性，正噴發出它的活力和能量。

　　OTT的迅速發展不可小覷，如何能夠順勢而為，第一時間占領營銷主戰場是廣告主亟待解決的問題。廣告主對OTT廣告的關注度及認可度正在逐步提升，OTT廣告的展現效果在大數據的支持下，可以讓廣告主與用戶進行更精準的互動溝通。未來大屏將開發出多屏營銷、內容營銷等植入更多新型的廣告形式，展現更大的商業價值。

(责任编辑：地方)